Alternativkostnad en ekonomisk teori

Inom främst ekonomistyrning och mikro- och nationalekonomi kommer ni att stöta på de två begreppen Alternativkostnad (opportunity cost) och Sunk cost. Begrepp som i teorin ska kunna ge en viss rationell grund att stå på då vi som privatperson eller företag önskar att ta ett beslut om något som kommer att påverka framtiden. Men vi kommer idag förutom att gå igenom vad denna teori betyder även förklara varför den inte alltid löser det problem som den är utformad för att lösa.

Men innan vi går vidare i texten låt oss fördjupa oss lite i begreppen.


Centrala begrepp inom teorin:
Alternativkostnad (opportunity cost): Alternativkostnad är en fråga om vad skulle resultatet vara om vi kunde i förväg se vad ett val framför ett annat skulle resultera i. Till exempel om vi väljer att köpa ett par nya jeans är konsekvensen att vi spenderar 1000 kronor. Om vi inte köper ett par nya jeans kommer konsekvensen vara att vi har kvar våra 1000 kronor men istället har vi inga nya jeans.
Sunk cost: Är en kostnad som redan är tagen och som inte går att göra ogjord. Om vi köper en bil för 100 000 kronor spelar det ingen roll om vi kör den, låter den stå i garaget, säljer den eller byter den mot något annat. Kostnaden kommer fortfarande vara 100 000 kronor och det bör därav vara ointressant inför framtida beslut eftersom det inte går att gå tillbaka i tiden och få denna kostnad ogjord. Målet är att eliminera alla sunk cost när vi gör vår beräkning.
Särintäkt: Intäkt som enbart uppstår till följd av att ett beslut tas framför ett annat. Företaget Svenska möbler AB väljer att producera 100 stolar istället för 80 och intäkten är 200 kronor per stol för dessa 20. Om inte dessa 20 stolar hade producerats hade inte en intäkt om 4 000 uppstått. Särintäkten är 4000 kronor.
Särkostnad: Kostnad som enbart uppstår till följd av att ett beslut tas framför ett annat. Då företaget Svenska möbler AB väljer att producera 100 stolar istället för 80 tillkommer en kostnad om 50 kronor per stol för dessa 20. Om bolaget inte producerade de extra 20 stolarna hade inte en kostnad om 1 000 uppstått. Särkostnaden är 1000 kronor.
Täckningsbidrag: Enligt formeln särintäkt - särkostnad = täckningsbidrag. Om särintäkter är större än särkostnader kommer täckningsbidraget att vara positivt varav investeringen eller beslutet bör vara positivt för personen eller företaget. I alla fall om vi enbart ser till de ekonomiska konsekvenserna.

Det mänskliga problemet
När det kommer till att ta ett beslut har människor tyvärr en fallenhet att agera impulsivt och i många fall direkt ologiskt. Vi brukar dessvärre ha en tendens att agera i motsatsen mot vad som hade varit det logiska alternativet och bör därför inte betraktas som tillförlitliga när det kommer till objektiva beslut. Ett sätt att utesluta de mänskliga bristerna är genom att låta matematik, statistik och data ta besluten för oss, eller kort förklarat överlåta beslutet till databaserade beslut.

Teorin bakom alternativkostnad handlar om att ställa två val mot varandra där beslutet kan framstå som omöjligt eller där svaret kanske inte är det som personen i fråga önskar. Det kan bland annat handla om att ställa det objektivt bästa alternativet mot det subjektivt bästa alternativet. Det kan även handla om att du som person har lagt ned en stor del av din tid, energi och kapital på ett projekt men där valet nu står mellan att skrota det man har åstadkommit för fördel av ett annat alternativ och lösning.
Vi kommer nu titta på några teoretiska övningar som förhoppningsvis ger en lite tydligare bild avseende vad vi pratar om.

Exempel 1: Star Wars: The Last Jedi
Låt oss säga att du har bestämt dig för att se den nya Star Wars filmen The Last Jedi på bio. Biljetten för att kunna se denna film på premiärdagen är 130 kronor. Utöver det köper du en stor popcorn och en mellan läsk för 45 kronor eftersom du är sugen på lite snacks till filmen när du är vid bion.

När du efter cirka 30 minuter börjar inse att filmen kanske inte är så bra som du hade hoppats att den skulle vara överväger du därför att lämna biosalongen utan att se resten av filmen.

Dock har du lite ångest över de 175 spänn som du har lagt ut för att kunna se filmen och valet blir därför att stanna kvar. När du kliver ut ur salongen kan du konstatera att detta var den sämsta Star Wars filmen du någonsin har sett och du hade hellre kört ett pass på gymmet.

Var det ett korrekt beslut att stanna kvar?

Svar: Enligt teorin om alternativkostnader och exkluderingen av sunk cost gjorde du i detta fall en felaktig kalkyl. Detta då kostnaden för biljetten var vid tillfället 30 minuter in i filmen en sunk cost och därav ointressant. Oavsett om du hade lämnat bion eller suttit kvar hade du inte kunnat göra kostnaden ogjord. Detsamma gäller även påsen med popcorn och muggen med dricka. Att kostnaden var 175 kronor en gång i tiden ska inte påverka ditt beslut. Det som ska påverka ditt beslut är dina två alternativ.

1. Lämna bion för att ta ett snabbt pass på gymmet.
2. Sitta kvar och genomlida 152 minuter katastrof.

Det av de två alternativen som vid tillfället var det bästa alternativet hade varit det korrekta beslutet och vad detta är kan vara svårt att besvara då inget av dem kanske är det självklara valet. I detta fall handlar det om vad man själv värderar högre än det andra.

Exempel 2: Bjudresa till Spanien
Du har precis blivit erbjuden att följa med på en all inclusive resa till Spanien där samtliga kostnader för flyg och boende är betalda. Dock måste du själv stå för eventuella utlägg som mat utanför hotellet och sådant som snacks, dricka, shopping och nöjen.

Då du har varit sugen på en resa under en period men inte riktigt har haft råd är detta erbjudande ett väldigt lockande alternativ. Dock kommer du att behöva ta ut dina sista semesterdagar och ytterligare 2 dagar tjänstledighet utan lön eftersom du inte har tillräckligt många dagar sparade.

Efter några dagar funderande väljer du att acceptera erbjudandet och åker på en 7 dagar lång all inclusive.

Var detta ett korrekt beslut?

Svar: Enligt teorin om alternativkostnader och exkluderingen av sunk cost är det lite svårt att besvara denna fråga eftersom det kräver att vi gör några antaganden. Det som dock är viktigt att ta med från denna övning är att resan som är gratis är trots detta faktum en sunk cost. Det är nämligen oväsentligt om du har betalat för den eller inte. Det som ska påverka ditt beslut är dina två alternativ.

1. Stanna hemma och spara dina sista semesterdagar och få lön för 2 dagar.
2. Utnyttja dina sista semesterdagar och gå miste om 2 dagslöner

I detta exempel kan det därför framstå att alternativ 1 är mycket bättre än alternativ 2. Men som ni säkert redan vet är inte val som dessa inte så enkla i verkligheten. En resa kan addera andra värden vilka inte går att mäta i kronor och ören. För en person som är överarbetad kan en resa till Spanien vara skillnaden mellan sjukskrivning och att vara tillbaka till arbetet på måndag.

Matematiskt exempel
Låt oss säga att ett bolag inför säsongen 2020 överväger att investera i ett nytt bokningssystem för sin verksamhet som är inriktad på uthyrning av stugor i de svenska fjällen. För att underlätta övningen kommer vi enbart att hänvisa till de två alternativ som övervägs som alternativ A och alternativ B.

A: Bolaget har beräknat att per bokning så kommer vinsten att öka med 2 kronor medan kostnaden kommer att öka med 50 öre. Enligt bolagets underlag är den totala mängden bokningar för den kommande säsongen beräknad till 2000 bokningar. Därav bör vi kunna beräkna att resultatet av denna investering är 4000 - 1000 = 3000 kronor i vinst.

B: Bolaget har beräknat att per bokning så kommer vinsten att öka med 3 kronor medan kostnaden kommer att öka med 1 krona. Enligt bolagets underlag är den totala mängden bokningar för den kommande säsongen beräknad till 2000 bokningar. Därav bör vi kunna beräkna att resultatet av denna investering är 6000 - 2000 = 4000 kronor i vinst.

Om vi ställer upp detta i en tabell kan vi se följande resultat.

                                            A            B
Särintäkt                            4000        6000
Särkostnad                        1000        2000
Täckningsbidrag               +3000     +4000
Alternativkostnad             -4000      -3000
Resultat                            -1000      +1000

Vi kan redan vid uträkningen av täckningsbidraget se att alternativ B bör vara det bästa alternativet men om vi vill vara säker kan vi slutföra kalkylen genom att ``föra´´ över täckningsbidraget som en alternativkostnad till A. Detta steg låter oss att objektivt och matematiskt se vilket alternativ som är det bästa genom att genomföra alternativkostnaderna.

Det som dock inte har tagits i beaktning i detta exempel är alternativ C. Att fortsätta använda det gamla systemet men att se över om det finns andra flaskhalsar inom organisationen som skulle kunna dra ned på verksamhetens effektivitet och lönsamhet.

Alternativ C
Företaget väljer att i slutet av säsongen 2019 skicka ut ett formulär till samtliga gäster där de ställer frågan, vilket av dessa alternativ kan vi förbättra för att ni ska vilja boka med oss igen i framtiden:

1. Förbättra och underlätta vårt bokningssystem.
2. Förbättra och utveckla våra paketerbjudanden.
3. Erbjuda fler boendealternativ i olika prissegment.
4. Eget svarsalternativ.

När bolaget sammanställer datan från formulären märker de att svaren har rangordnats enligt följande ordning:

3
2
4
1

När säsongen 2020 närmar sig har därför bolaget skrivit kontrakt med privata stugägare för att under perioden som stugorna inte används av de privata ägarna så kan bolaget hyra ut dem i utbyte mot en split 50/50 av intäkterna. Detta gör det möjligt för bolaget att kunna erbjuda stugor i 5 prissegment i istället för 3. När säsongen närmar sig sitt slut kan bolaget konstatera att vinsten per bokning är upp hela 12 kronor och antalet bokningar har ökat från prognosen om 2000 bokningar till faktiska 2800. Vinsten är därav 12 x 2800 = 33 600 kronor.

Svagheten med alternativkostnader
Alternativ C får i detta fall avse det som är svagheten med teorin. Nämligen att den kan bara underlättar beslut mellan de alternativ som redan är kända. I detta fall hade troligtvis alternativ C aldrig övervägts eftersom det hade varit en okänd variabel och tyvärr tas många beslut även om de är goda i sig på ett ofullständigt underlag.

Vilket gör att vi återkommer till början av denna text där vi slog fast att människan väldigt ofta agerar impulsivt och irrationellt. Tyvärr har teorin avseende alternativkostnader ett inbyggt problem. Den förlitar sig på att personen eller personerna som tillämpar den för att ta ett logiskt och objektivt beslut har samtlig information tillgänglig och att de alternativ som övervägs verkligen är dem som är de bästa alternativen. Det innebär även att samtliga konsekvenser ska vara utforskade och övervägda innan ett beslut tas vilket sällan är sanningen.

Kritik
Förutom problemet med alternativkostnader vilka jag beskrev ovan har kritikerna kring denna teori riktat in sig på främst två punkter.

1. Tid: Att samla in, analysera och beräkna olika alternativ tar tid och kostar pengar. Tyvärr har beslutsfattare ofta för många beslut att ta och för många alternativ att överväga varav man ofta tar det första bästa alternativet för att sedan analysera effekten efter det faktum då konsekvenserna redan är kända.
2. Brist på redovisning: Beslut som fattas enligt teorin om alternativkostnader kan dessvärre inte härledas till ett specifikt intäktskonto eller för den delen en resultaträkning i och med beslutet har tagits. Hela teorin bygger på antaganden om en framtid som ännu inte är materialiserad och är därav okänd.

Debatten kring nytt och gammalt
Det vi i detta inlägg inte har behandlat är den större debatten som teorin delvis var i centrum av under slutet av 1800-talet och början av 1900-talet mellan den Österrikiska skolan och den klassiska ekonomiska skolan vilket även gick under namnet The Marginalist Revolution. Denna konflikt gällde kanske främst frågan om hur marknaden bestämmer priset på en vara. Är det tillgång som främst driver priset som den klassiska skolan förespråkade eller är det efterfrågan som främst driver priset vilket den Österrikiska skolan hävdade.

Eller kanske mer korrekt det var en debatt om opportunity cost vs real cost. En debatt som ännu inte har en definitiv vinnare.

Sammanfattning
Oavsett vilket val du står inför och oavsett vilken situation du befinner dig i på jobbet i affären eller hemma i soffan finns det alltid alternativkostnader varav vissa beslut betyder mer och vissa betyder mindre. När du byter kanal på tvn misstänker jag att du inte gör en större analys gällande vilka alternativkostnader som finns och hur detta kommer att påverka resultatet längre fram i framtiden. Medan du inför andra beslut, som vid köp av bostad eller en ny bil troligtvis tar dig tid att titta på olika alternativ för att jämföra deras styrkor och svagheter eftersom ett felaktigt beslut kan innebära att du blir fast med något som du inte förväntade dig varav konsekvensen kan vara av betydande karaktär.

Det handlar även om att vara medveten om att även om du har jämfört och utvärderat de bästa alternativen som du känner till vid det aktuella tillfället så är det inte självklart att du känner till alla möjligheter som är tillgängliga. Därav är det möjligt att det bästa alternativet som finns tillgängligt fortfarande är okänt när du väl tar beslutet.

Slutligen är frågan om vad som är det bästa alternativet mycket beroende på vilket mål man önskar att uppnå och här kan tyvärr inte teorin hjälpa dig att välja. Därav kommer alltid teorin avseende alternativkostnader att vara till grund för mänskliga brister även om vi inte alltid är medvetna om dem.

Alternativkostnad en teori som trots dess brister fortfarande har en given plats i ekonomisk litteratur och de 100 om inte 1000 beslut vi tar varje dag.

//RJE

Hernö Gin bygger hotell (Min reflektion)

En ny bomb från Hernö Gin har slagit ned från klar himmel och min första reaktion var absolut, självklart. Varför ska inte världens bästa gindestilleri (min personliga åsikt) driva ett gin inspirerat hotell och vad passar inte bättre än i Höga Kusten. Vilka möjligheter, mässor, festivaler, resor, evenemang, Silja Line och en riktigt fräsch bar i Härnösand där man kan ta en drink efter maten tittandes ut mot Höga Kusten Plåtslageris vackra industrilokaler (ironi).

Det var först en idé som jag älskade men som jag sedan nästan började avsky för att slutligen kanske finna mig i att det kanske kan bli bra ändå men att jag ändå inte tycker att det är rätt väg att gå?

Låt oss prata om det i dagens inlägg

Disclaimer:
Jag är aktieägare i Hernö Gin och jag äger en mindre samling av deras limiterade släpp.

Kort om Hernö Gin
Världens mest prisbelönta destilleri under perioden 2013-2017. Destilleriet har vunnit inte mindre än totalt 206+ internationella utmärkelser varav 106+ av dem i prestigefyllda tävlingar där det blivit guld eller master. Destilleriets grundade Jon Hillgren är invald i det nyligen grundade Gin Hall of Fame. Hernö Gin från den lilla byn Dala strax utanför Härnösand är ännu ett exempel på svensk hantverksproduktion när den är som bäst.

En snabb uppdatering
Jag har under en tid planerat att göra en uppdatering om Hernö Gin till bloggen men det har liksom inte funnits tid eller den där lusten att riktigt sätta mig ned och gräva mig ned i bolagets rapporter, redovisningar och nyhetsbrev utan jag hade nästan tänkt att göra något nästa gång de rapporterar. Sa jag till mig själv inför föregående rapport.

Det man kort kan säga om vad som har hänt sedan jag sist skrev om Hernö Gin är att de har haft några samarbeten med olika svenska och internationella producenter vilka har mynnat ut i lite olika spännande produkter. Utmärkande här är väl samarbetet med Four Pillars och O.P. Anderson bara för att nämna två. Sedan har de färdigställt besökscentret med restaurang och utökat (pågående) kapaciteten avseende tillverkningen av just gin. De har även genomfört en lyckad lansering av deras tolkning av vad en Pink Gin bör vara och rönt olika framgångar utomlands med sina produkter.

Att inte glömma är att deras produkter nu säljs på de flesta taxfree butikerna i norden tack vare ett samarbete med Altia Corporation.

Vilket avslutar en av de snabbaste sammanfattningarna ni kan få avseende Hernö Gin från 2018 fram till idag varav jag har med 100% missat något.

Hernö Gin blir ett fastighetsbolag ?
Så till dagens ämne. Hernö Gin ska alltså bli hotellägare, intressant. Innan vi går in på vad mina tankar är kring detta måste vi dock förtydliga en sak som jag tycker att bolaget kunde varit tydligare med i och med de släppte informationen. Nämligen att de två satsningar som publicerades kommer att skötas via två enskilda bolag (Dotterbolag?) och bolaget som destillerar Hernö Gin kommer att vara ett eget bolag (Moderbolag?).

Därför kan man dela upp Hernö Gin och den framtida verksamheten i 3 olika bolag:

1. Hernö Gin AB: Destilleriet i Dala.
2. Hernö Gin i Stockholm AB: Cocktailbar, eventlokal och exportverksamhet med placering i Stockholm.
3. Hotell Hernö Gin AB: Driften och ägandet av hotellet i Härnösand

Vad pengarna från emissionen som publicerades idag ska användas till är bolag 2 nämligen Hernö Gin i Stockholm AB och etableringen av verksamheten i Stockholm och en vad jag förstår utökad exportverksamhet. Hernö Gin anser att kassan som är avsedd för destilleringen är tillräcklig och finansieringen för hotellet ska tydligen redan vara löst. Detta var till en början lite otydligt men när man tog sig tid och inte bara skummade igenom all information som kom samtidigt framstår det inte längre som lika konstigt.

Emissionen och Hernö Gin Stockholm
Den kanske enklaste saken att smälta från den information som kom ut är nog investeringen och etableringen av en bar och eventlokal i Stockholm. Jag skulle troligtvis inte överdriva om jag påstår att den absolut största marknaden för Hernö Gin i Sverige är Stockholm. Att inte satsa på en lokal/bar i Stockholm är därför troligtvis ett misstag. Den främsta anledningen är nog att det är enklare att anordna evenemang i Stockholm än vad det är ute i Dala för dem som bor i södra Sverige.

Jag förstod det även som att denna lokal ska arbeta med export och det jag kan gissa från denna information är väl att det är enklare att genomföra möten och träffar med internationella märken och distributörer i Stockholm med anslutningar till Arlanda. Nu vet inte jag om det även blir en lagerlokal i Stockholm av färdiga produkter som inväntar export men det är väl möjligt.

Hotell Hernö Gin AB
Nu har vi tagit oss till ämnet som egentligen hela detta inlägg handlar om. Hotellet i Härnösand ute på Kanaludden. Detta är en idé som jag inte avskyr men det är inte heller en idé jag riktigt gillar heller. Låt oss utveckla detta lite.

När jag först läste nyheten läste jag det som att destilleriet Hernö Gin skulle bygga ett hotell i Härnösand. Vilket inte riktigt stämmer. Det nya bolaget Hotell Hernö Gin AB ska via ett kapital om 10 miljoner från Hernö Gin vara med och bygga och sedan drifta ett hotell som kommer att gå på i runda slängar 100-150 miljoner kronor. Hur övrig finansiering ser ut framgår inte av den information som har släppts men som jag kan tycka är av yttersta intresse för mig som aktieägare. Via olika diskussioner på Facebook har det förtydligats att det ska vara lokala entreprenörer m.fl. som är med i detta projekt.

Låt oss börja med varför jag först avskydde tanken med att Hernö Gin skulle ta sig an ett Hotell i Härnösand (Min första reaktion):

1. Om Hernö Gin, det vill säga bolaget som producerar gin skulle vara bolaget bakom detta projekt så skulle Hernö Gin inte längre vara ett bolag som destillerar alkohol. Det skulle vara ett fastighetsbolag som vid sidan av destillerar gin. Och detta eftersom majoriteten av bolagets tillgångar skulle bestå av fastigheter. Hotellet i Härnösand och fastigheterna ute i Dala.
2. Om Hernö Gin skulle äga ett hotell skulle en stor del av den ekonomiska balansen vara knuten till en enda tillgång vilket skulle väga tungt i all redovisning och hela den ekonomiska kalkylen för bolaget skulle behöva viktas om.
3. Det finns mycket som talar för Höga Kusten just nu förutom egentligen en sak. Centrumet i Härnösand. Tomma lokaler och arbeten som flyttar till Sundsvall. Härnösands centrum är en tråkig utveckling.
4. Placeringen på Kanaludden är ganska bra om man bortser från att utsikten idag består av industrilokaler och att dom hemska tärnorna tycks tycka om att terrorisera människor kring vattnet.
5. Planerna kring att bygga ett hotell vid Kanaludden har nog varit aktuella under cirka 10-15  år men ändå finns det inget hotell. Att nu Hernö Gin via ett delvis ägt bolag ska ta sig an denna uppgift med personen som senast hade planer på att etablera ett hotell känns inte helt förtroendeingivande. Om platsen och möjligheten är så unik och har en sådan oerhörd potential till att bli en riktig framgång, varför har ingen tagit steget ut?

Varför jag tycker det är helt rätt att det är Hernö Gin som bygger ett hotell i Härnösand (Min första reaktion):

1. Jon (Hernö Gin) och Jerry (Friluftsbyn) är troligtvis bland de driftigaste och duktigaste ambassadörerna för Höga Kusten och om det är någon som kan ro ett projekt i hamn så är det dessa två individer med deras omgivning av entusiastiska medarbetare som kan lyckas.
2. Ett hotell med inspiration från Dala, Höga Kusten och Hernö Gin ? Jag tänker direkt på Kosta Boda Art Hotel. Möjligheten till att bygga ett unikt hotell i världsklass är nästan oändlig, om man bara gör det på rätt sätt.
3. Jag har tidigare funderat lite kring när och om Hernö Gin har planer kring att bygga ett mindre hotell eller B&B i Dala men ni som har varit där ute på Öppet hus vet nog att detta är ett projekt i sig. Först och främst är vägen ut till Dala från Härnösand dålig och då ska vi inte prata om grusvägen som går sista biten fram till destilleriet. Att då försöka bygga ett mindre hotell bredvid destilleriet hade nog inte varit en optimal lösning. Ett hotell i centrum är då nog att föredra.
4. Placeringen i Härnösand gör det möjligt att anordna större evenemang som festivaler, galor, mässor och ``paket´´ där resenärer bor på hotellet eller kommer med båten från Stockholm för att sedan besöka destilleriet eller helt enkelt göra en provning på hotellet. Kombinationen och möjligheten till att utveckla olika upplevelser är väldigt lockande.

Den stora frågan som ännu är obesvarade
Den stora frågan som fortfarande enligt min mening fortfarande är obesvarad från publiceringarna är finansieringen av Hotell Hernö Gin AB och bygget av hotellet. Enligt Hernö Gin ska denna bit redan vara löst men vad innebär egentligen detta. Via diskussioner på Facebooksidan för Hernö Gins aktieägare har det blivit lite tydligare.

Hernö Gin kommer att investera 10 miljoner i det nya bolaget som Jon har grundat utanför Hernö Gin AB. Resten av finansieringen kommer att bland annat att ske av lokala entreprenörer. Vilket betyder att Hernö Gin AB kommer att investera i det nya bolaget och inte äga det som ett dotterbolag. Övriga frågor skulle Jon som jag förstod det återkomma till framöver när samtliga bitar är lösta.

Men detta gör att själva finansieringen av Hotell Hernö Gin AB fortfarande kommer att vara en inte så obetydlig punkt. Om jag/vi som aktieägare ska äga en andel av ett bolag vill jag egentligen veta vem och vilka som finansierar bygget eftersom detta kan komma att påverka den potentiella avkastningen jag kan förvänta mig från Hernö Gin.

Emissionen i sig
Emissionen i sig har jag inte så mycket tankar om mer än att bolaget tar 10 miljoner för att finansiera ett hotell medan man tar in 5,5 miljoner för att sedan kunna finansiera en lokal i Stockholm. Lite bakvänt om du frågar mig. Om det enbart hade varit en fråga om att Hernö Gin ska investera 10 miljoner för att satsa på en lokal i Stockholm varav 5,5 av dem kommer från en mindre emission för att locka in nya aktieägare i Stockholm och därav stärka varumärket och intresset för Hernö Gin i huvudstaden hade jag inte sagt något. Men nu är det ju inte lika enkelt.

Jag hade kanske hellre vilja sett att bolaget tar dessa 10 miljoner till att expandera tillverkningen ytterligare och kanske investerade i effektivisering av produktionen. Kanske till och med investerade i en anläggning som gör det möjligt för bolaget att tillverka all sprit in house, som jag förstår köper bolaget fortfarande in denna ack så viktiga komponent.

Låt oss prata värdering
Jag var redan vid föregående emission kritisk till värderingen av bolaget och jag valde då att inte investera i den rundan. Jag kan därför redan nu meddela att jag även denna gång inte kommer att investera i denna emission. För mig finns det två anledningar till varför man ska investera i onoterade bolag:

1. Potentialen till tillväxt och avkastning: Normalt växer bolag som mest när de är unga och nystartade eftersom varje krona syns direkt på resultatet. Därav är potentialen till avkastning hög men även risken eftersom mycket kan hända i ett litet bolag med små resurser.
2. Ett resa: Ibland kanske investeringen är något mer än enbart en finansiell placering där avkastningen är av mindre betydelse. Kanske vill man stötta en dröm, en idé eller uppnå något som inte går att mäta med pengar. Kanske är investering mer av en biljett vilket tillåter investeraren att vara med på en resa vilket i sig är värd mer än en monetär framgång.

Då bolaget nu liksom då 2018 har ökat sin värdering från smått otroliga cirka 349 miljoner (114 miljoner kronor 2017) kronor till 9 402 000 x 55 = 517 110 00 kronor 2020. Finns det enligt mig en begränsad sida uppåt värderingsmässigt även om resan för dem som hoppar på idag kommer att bli väldigt intressant de kommande åren. Men värderingsmässigt? jag är inte säker på att den omsättning och det resultat som Hernö Gin just nu producerar försvarar denna värdering. Jag är inte säker på att Hernö Gin kommer att kunna försvara den även när den nya produktionskapaciteten är maximerad eller när hotellet är i full drift.

För vad kan ett hotell i Härnösand omsätta 20-30 miljoner och kanske göra 2-3 miljoner i vinst? Visserligen kan eventuella visningar, provningar och evenemang ge en god boost till detta men om denna vinst ska sedan delas upp mellan olika parter. Vad blir då avkastningen till Hernö Gin och i längden aktieägarna.

Lite kort matematik
Om vi bara slänger lite med siffrorna kommer kapaciteten att dubblas med den nya anläggningen från 400 tusen flaskor till 800 tusen flaskor och låt oss anta att hotellet ger ett positivt resultat om 3 miljoner per år.

Detta bör via enkel huvudräkning innebära att om vi enbart tar omsättningen för 2019 om cirka 25 miljoner och 206 tusen flaskor sålda så bör det översättas till runt 100 miljoner kronor i omsättning vid maxkapacitet. Och då vinstmarginalen de senaste åren legat kring 30% bör resultatet efter finansnetto bli runt 30-35 miljoner. Eller cirka 23,4-27,3 miljoner efter skatt.

Detta skulle vid dagens värdering kring 517 miljoner kronor innebära att värderingen skulle landa kring ett P/E 19. Att då ha i åtanke är att vi beräknar att Hernö Gin kommer att nå maxkapacitet om cirka 5 år. Vilket är en väldigt lång tid enbart för att se ett bolag växa in i sin egen kostym.

Uppköp av branschkollegor
En trend som har varit lika tydlig som tillväxten av småskaliga destillerier är trenden av uppköp där några av de största drakarna har valt strategin att det är enklare att köpa upp mindre destillerier än att själv starta dem. Tyvärr sker de flesta uppköpen av till exempel Pernod Ricard, Diageo och Beam Suntory utan en offentlig köpesumma så jag har försökt sammanställa den information som finns tillgänglig för att ge en någorlunda nyanserad bild.

BULLDOG: Köptes 2016 av Gruppo Campari till en summa vilket inklusive kassa, sysselsatt kapital och det fria kapitalet uppgick till 70 miljoner dollar. Bolaget hade vid tillfället en försäljning om cirka 12 miljoner dollar och sålde 150 000 tusen 9L lådor Gin eller 1 350 000 flaskor.
Sipsmith: Köptes 2016 av Beam Suntory för uppskattningsvis 50 miljoner pund. Bolaget hade vid tillfället en försäljning om cirka 8,6 miljoner pund.
Malfy Gin: Köptes 2019 av Pernod Ricard som vid tillfället producerade 90 tusen lådor gin eller 810 000 flaskor.
Four Pillars: Under 2019 köpte Lion 50% av Four Pillars vilket vid tillfället producerade runt 500 000 tusen flaskor till ett beräknat retail värde om 35 miljoner dollar. Enligt en industri kännare angiven i en artikel uppskattades transaktionen vara värd runt 30-50 miljoner dollar.
Chase Distillery: Ett uppköp påbörjades 2020 av Diageo varav transaktionen bör vara klar under 2021. Chase hade under perioden augusti 2017 och december 2018 en försäljning om 16,9 miljoner pund och gjorde en vinst om 1,2 miljoner pund.
Aviation Gin: Aviation Gin eller Davos Brands är kanske mest känd för dess minoritetsägare Ryan Reynolds som bara för några år sedan köpte in sig i bolaget. Köpesumman som initialt är 335 miljoner dollar kan växa till 610 miljoner dollar om olika mål är uppnådda under de kommande åren. Under 2019 ökade bolagets försäljning med 117% och antalet lådor uppgick till 83 000 eller 747 000 flaskor. I köpet ingår hela märkes portföljen kontrollerad av Davos Brands.

Borde jag inte vara glad?
Det kanske låter konstigt att jag som aktieägare är negativ till denna nyhet men jag ska försöka förklara varför jag har mina reservationer. När jag investerare i Hernö Gin 2014 var bolaget unikt. Bolaget var det enda i sitt slag i Sverige och kanske vågar vi påstå det enda i sitt slag i världen. Att en liten destillatör redan från de första dropparna kunde ta upp kampen med de stora drakarna om titeln ``Världens bästa Gin´´ var något som ingen hade kunnat drömma om.

Det var 2014 och marknaden har ändrats markant sedan dess.

Idag 2020, har snart varje svensk stad ett eget gindestilleri som kan titulera sig med priser som Världen bästa Gin eller Världens bästa Gin och Tonic. Priser, vilka under en period mellan 2013-2017 verkade vara reserverad för ett enda bolag. Hernö Gin.

Och även om jag inte tror att resan för Hernö Gin är över. Absolut inte på långa vägar måste vi ändå ställa oss frågan. Investerar vi i Hernö Gin för en potentiell avkastning eller för resan. Det ena måste inte utesluta det andra men kanske för tillfället är anledningen det senare.

Avslutning
Inlägget har varit lite sisådär idag och en anledning för detta är att jag har försökt skriva allt i ett enda stycke med mindre ändringar. Jag har valt att inte ställa mina 1000 frågor till Hernö Gin och Jon även om de säkert hade kunnat besvara dem och underlättat skrivandet enormt och anledningen för det är att jag vill att inlägget ska vara mina första reflektioner.

Jag vill att min initiala reaktion ska skina igenom även om den kanske inte är lika smickrande som ett mer genomtänkt inlägg hade varit. Jag försöker för den delen alltid vara ärlig med mina tankar kring en investering och ett bolag även om jag på ett mer personligt plan gillar vad de sysslar med. Dock kan jag tycka att det är viktigt att sära på vad man tycker om dem subjektivt och objektivt. Det vill säga är detta en bra investering eller inte.

Idag är min generella uppfattning att om du vill investera i ett bolag för en potentiell stor avkastning om 5 år så är kanske Hernö Gin inte det bästa alternativet. Om du dock vill vara med på en intressant resa, välkommen till ägarskaran.

Avslutningsvis vill jag vara tydlig med att detta är mina egna tankar och idéer och om ni vill investera i Hernö Gin så råder jag er att läsa på om bolaget och kontakta Jon och Hernö Gin om ni har frågor kring bolaget och dess planer.

Med det sagt,,

//RJE

Fler bloggar:
https://fondanalys.se/2020/11/11/herno-gin-gor-nyemission/ https://www.fredagskronikan.se/2020/11/13/herno-gins-nyemission/?fbclid=IwAR2KMDXsw0JQ5IeIzRjLhTHxdznJjtxs_pEfWvzfd06EbR13_0NgP8ChNqc